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1068魂考丨化妝品=智商稅?得了吧中國男人花錢不輸女人

高價化妝品是在收智商稅嗎?男性(74%)遠比女性(50%)更認同高價化妝品是在收智商稅。看來這要引發一場男女之間的世紀大戰了。

1068魂考|猜猜多數人怎么選?馮唐接受靈魂拷問

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《1068魂考》向你發起了一場靈魂拷問,請問是否接受?

高價化妝品是在收智商稅嗎?對《1068魂考》這道魂考題,小八的答案是,什么東西都是一分錢一分貨,高價化妝品等于更科學的配方、更好的效果、更高的質量,怎么會是在收智商稅呢?“世間的美貌,都是金錢的味道”,投資自己的臉,女生花多少錢也愿意。

然鵝,《1068魂考》前調數據顯示,高達62.5%的人認為是在收智商稅。小八一個閨蜜就覺得,高中低價化妝品效果其實差不太多,高價的性價比太不值。辦公室一個攻城獅更堅定地表示,化妝品的成分大同小異,高價等于溢價,純粹就是在收智商稅。

在高價化妝品這件事情上,月光的小八是寧愿被嘲笑為中產幻覺型超前消費的。《1068魂考》另一道魂考題,就跟這種消費理念相關:你更看不慣中產幻覺型超前消費,還是屌絲幻覺型自虐式節儉。

中產幻覺型超前消費,指的就是小八這種沒錢卻硬學別人消費升級最后信用卡花唄額度全部透支的消費行為,而屌絲幻覺型自虐式節儉,則是指明明家里有礦卻勤儉節約得可怕剩飯剩菜舍不得倒掉要吃到發霉的消費習慣。《1068魂考》前調數據顯示,高達62.2%的人更看不慣前者。

到底是哪些人覺得“高價化妝品是在收智商稅”,又是哪些人“更看不慣中產幻覺型超前消費”呢?小八這就詳細盤點聯合企鵝調研進行的前調數據,揭開中國人消費觀念之謎。

關于“高價化妝品是不是在收智商稅”,《1068魂考》前調數據顯示,男性和女性的選擇之間史無前例地相差了24個百分點,男性(74%)遠比女性(50%)更認同高價化妝品是在收智商稅。看來這要引發一場男女之間的世紀大戰啦(看戲.jpg)。

在一些銷售專家心目中,消費者的排行榜是這樣的:少女>兒童>少婦>老人>狗>男人男性處在消費鏈最末端。在現代消費史上,女性似乎一直是消費主力軍,而男性對消費的貢獻相比之下少得可憐。女人可以每個月買好幾套新衣服,男人卻一件T恤穿十年。

但其實,男性的消費觀早已發生變化,他們在昂貴的消費品上花錢也并沒有手軟。男女之間消費觀的差異,不存在于消費力的大小上,而存在于消費品類上。研究表明,男生購物時更多的將錢花在個人愛好方面,例如游戲、數碼產品等,而女性則會更多將錢用于健康、美容等自我投資。

如果說高價化妝品是女性主導的“她經濟”的代表,那么男性主導的“他經濟”在近幾年已呈現出要超過“她經濟”的勢頭。中國銀聯《2017移動互聯網支付安全調查報告》顯示,男性的線上消費開支已經超過女性,而男性的這些錢,其實是花在了大多數女性會認為是“交智商稅”的產品上:高價數碼產品,被炒到8000塊、上萬塊的天價球鞋等等。

所以,男性覺得高價化妝品是在收智商稅的同時,又在消費一些女性也覺得是在收智商稅的產品呢。他們下單switch游戲機或者昂貴球鞋的時候,可是眼都不眨的說。

(圖片來自網絡)

不僅僅是男女性之間,不同地域的女性之間,在高價化妝品的消費觀上差異也很大。

上海女人是出了名的精致,但沒想到比起精致,她們更精明。愿意買房買車的上海女人,卻有高達78%的人認為高價化妝品是在收智商稅,是所有省份女性中贊成比例最高的,超過第二名山西、江西21個百分點。精明的上海女人或許早就在心里打好了算盤,算準了高價化妝品并沒有那么值。

相比之下,號稱精明的湖北女性卻在這個問題上排名全國倒數第一中山大學的經濟學者對于不同地域人們的消費觀念做了這樣的解釋:上海地區受到精打細算的文化影響,使得他們消費會更加的理性,而中部內陸的新一線城市的消費者,隨著人們生活水平的提高,大家更加注重消費品牌和質量。

有這么一群男孩格外突出,他們比大多數男性都更認同高價化妝品消費。這些精致男孩以年輕男性為主,有的是戀愛中的實習生,有的是顏控。他們的經濟壓力也相對來說更小,比如有房無貸的單身男性。當你不用為房子的事發愁時,把自己打扮得美美的也更天經地義了呢。

其實,男孩子精致起來根本沒女孩子什么事。某寶《中國男性消費報告》顯示,2018年男士彩妝成交大爆發,增長達140%;粉底、遮瑕和眼線筆成為最受男士歡迎的彩妝Top3;男人購買彩妝護膚品也趨向年輕化,每3個購買粉底的男孩里就有一個是95后;“防脫”也成了男性消費的關鍵詞。精致男孩的美麗要從腳尖到(日漸稀疏的)頭頂呢。

年齡也是影響消費觀的重要因素。《1068魂考》前調數據顯示,整體而言,年紀越大,越認為高價化妝品是在收智商稅。然而,最年輕的00后卻偏偏與眾不同。

圖表中,90后人群是個拐點,00后的小朋友們沒有延續下跌的趨勢,而是小幅上揚。小八請教了社會學家,他認為這種現象或許和00后的消費回潮有關。首先,00后成長于一個經濟增速放緩的階段,他們的消費觀會更注重實用性。《騰訊00后研究報告》調查顯示,84%的00后不會消費超出自己能力范圍的東西;超過一半的00后認為國外品牌不是加分項,購買國貨成為一種潮流。同時,00后成長的十幾年間,中國已經從顯示性消費(別人買什么我也要買)邁向差異消費和個性消費的時代,00后也許是這兩種新的消費理念的最初的實踐者:比起買貴的,要買能突顯自己與眾不同的

小八本來以為,收入越高,越是高價化妝品的擁躉。然而,《1068魂考》前調數據卻顯示,整體上看,收入越高越認為高價化妝品是在收智商稅。月收入3000元以下的人群贊同率為57%,而月入過萬的人群贊同率上升了8個百分點,達到65%,年薪百萬及以上的人群更是有73%表示贊同。

差異主要是在男性群體上,女性群體則不管收入多少,贊同率都在50%上下。

收入越高的男性,整體上越認為高價化妝品是在收智商稅。是不是因為收入越高,對高價化妝品營銷的套路越是如數家珍,所以不會傻傻地被品牌溢價忽悠買單呢?然而,根據《天貓2019年顏值經濟報告》,在情人節、三八節、七夕節、圣誕節等節日,男性購買口紅的占比超過50%;他們尤其青睞高端大牌,如紀梵希、YSL、阿瑪尼、MAC等。

看來,雖然高收入的男性會花大價錢給女朋友購買名牌口紅,然而他們內心的真實想法是覺得這些高價化妝品都是在收智商稅。所以呀姐妹們,你們的男朋友一邊為你花錢,一邊暗戳戳地說你傻誒!

小八這種非高價化妝品不用卻又沒有男朋友的,只有打腫臉充胖子,自己超前消費了。

小八明明月光卻喜愛消費高價化妝品的行為,是一種常見的典型的中產幻覺型超前消費。經濟學家發現,人都想往高處走,所以更傾向于購買自己想要加入的階層人群購買的物品和服務,會不自覺地在消費行為上購買超出自己需求和支付能力的高額產品。

提到中產幻覺型超前消費,你會想到誰呢?是一二線城市工作的精致小姐姐?還是“大金鏈子小金表,一天三頓小燒烤”的東北銀?

反過來,那屌絲幻覺式消費呢?你會不會想到新聞報道中的北京大媽,坐擁多套三環內房產,卻堅持坐公交車,堅持收廢舊紙殼?或者是月入五萬消費五千的西二旗碼農?

《1068魂考》前調數據顯示,愛好美容的女性的確更能接受超前消費,她們看不慣超前消費的比例比整體的低了5.5個百分點。大家對精致小姐姐的猜測沒錯,女性就是更加傾向于花錢來投資自己。

不過,最愛超前消費的女性并不是那些一線女性。她們表面上光鮮亮麗,出入高級寫字樓,穿名牌洋裝、背奢侈品包包,但在這道題的選擇上,她們還不如生活在五線城市那批精致小姐姐先鋒。

數據顯示,這些五線城市愛好美容的女性僅有48%選擇了看不慣超前消費,低于一線的同類人14個百分點。小八猜想,與一二線相比,四五線城市的女生們經濟壓力小很多,消費態度因此更加積極。有錢了就花唄,要過就過精致小生活。

前調數據還顯示,表面上“大金鏈子小金表”的東北男人可能只是看上去很壕,實際上他們看不慣超前消費的比例為63%,而東北女人就不一樣了,她們看不慣超前消費的比例僅為57%。看來相比超前消費,東北女人更看不慣的可能是摳摳搜搜、縮手縮腳。

不過,大家知道什么歲數的東北女人最壕嗎?答案是70后,她們看不慣超前消費的比例最低,僅為49%。畢竟,到了該穿貂的年紀了,東北女人的一生沒有件貂是不完整的。

如果一位“北京阿姨”在京有三四套房子,有退休金,孩子出息,她過的日子會是什么樣?答案可能是,她仍舊天天在小區垃圾桶附近撿破爛賣錢,甚至為了撿紙皮和別的大媽打起來。——《谷雨丨北京大媽有多套房仍愛撿破爛 硬懟海歸女兒“我愿意!”》

一線老人真的這么“自虐式節儉”嗎?前調數據顯示,一線城市的老人看不慣超前消費的比例為67%,看來見慣了大場面的他們真的比較摳門哦。相比之下,五線城市的老年人就比較壕啦,看不慣超前消費的比例是最低的,僅為46%,低于一線城市老人21個百分點。居住在生活成本更低的五線城市,不僅年輕人的壓力更小,老年人也更愿意花錢呢~

傳說中北京西二旗碼農月入五萬卻過得像是月薪五千,格子衫、拖鞋、電腦包是標配,吃飯也往往外賣和免費加班餐解決,每天騎共享單車上班。攢錢買房是有錢沒地兒花的西二旗碼農的唯一信仰,已經有一套房了?那就攢錢再買一套。

如此勤儉節約的西二旗碼農,想必會非常看不慣超前消費吧。我們前調數據就顯示,IT男看不慣超前消費的占比為70%,確實有點摳。但是,誰能想到,竟然還有一群人比IT男還要看不慣超前消費呢!他們就是日常出入國貿、每天穿著西裝三件套搭乘通往幾十層高樓的電梯上班的那群金融男。表面光鮮亮麗的他們,竟然有72%看不慣超前消費,比IT男還要高出2個百分點。

愛好美容的精致小姐姐、到了買貂年紀的東北中年女性,收入并不算高,卻有著中產幻覺型的超前消費沖動,而坐擁幾套房卻堅持撿廢品的老人、北京西二旗碼農和國貿金融男們,明明已躋身中產階級,消費觀卻更偏向于屌絲幻覺型的自虐式節儉。那么,真正的低收入者和真正的中產階級,對這道題又會做出怎樣的選擇呢?

對比北漂人群的收入后可發現,收入越高,看不慣中產幻覺型超前消費的比例則越大。月入三千以下的北漂看不慣的僅有48.1%,是北漂中最能接受超前消費的一群人。相比之下,月入上萬的北漂們看不慣的有64.1%,高于北漂屌絲16個百分點。通過模仿中產階級的消費,收入更低的北漂族得以努力向自己理想的生活方式靠近。

然而,月入上萬的北漂還不在這條鄙視鏈的頂端,最看不上中產幻覺型超前消費的還是老北京土著,比例高達65.2%。行吧,家里有套四合院,還要啥自行車(卑微.jpg)。

同樣是月收入上萬,不同學歷的人的選擇卻截然不同。高學歷的中產看不慣超前消費,低學歷的中產更看不慣的可能是摳摳搜搜。

湖南特產不是剁椒也不是魚頭,而是最壕的屌絲和最摳門的有錢人。前調數據發現,各地月入三千以下的人群中,湖南伢子對超前消費的容忍度最高,僅有54%的人選擇了看不慣,比前調平均數據低了8.5個百分點。這些湖南伢子們雖然賺得少,但對待消費升級的態度卻非常開放。

與這些舍得花錢的低收入湖南人相比,月入上萬的高收入湖南人對待消費升級的態度就保守多了,其中71%選擇了看不慣中產幻覺型超前消費。

再回到我們第一個靈魂拷問,高價化妝品是在收智商稅嗎?昨晚《1068魂考》直播數據顯示,認為是收智商稅的騰訊網友僅43.7%,比前調平均數據足足低了18.8個百分點。第二個靈魂拷問,你更看不慣中產幻覺型超前消費,還是屌絲幻覺型自虐式節儉?直播中65.2%的騰訊網友選擇更看不慣前者,和前調平均數據62.2%相差無幾。一邊看不慣超前消費,一邊又對高價化妝品愛不釋手,騰訊網友們果然是傲嬌的小王子小公主啊。

其實,不管哪種消費觀都只是一種表達,表達自己的身份認同,表達自己向往的生活。消費觀是人們對于生活水準的整體預期,如果我們認為自己的生活將會更好,那就會傾向于購買品質更優的產品,如此而已。

我買故我在。一個人的購物車里裝著的不僅僅是Ta的個性偏好,也是Ta向往的生活。衣食住行,每一次購買決定都反映了Ta的審美品味和身份認同,也滿足了Ta的精神和社交需求,都定義著“你是誰”和“你想成為一個什么樣的人”。


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